Facebook e il segreto dell’algoritmo

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Il sito sa tutto di noi, i conti volano perché pubblicità e utenti crescono: il 63% degli amici, ormai quasi 1,3 miliardi nel mondo, si collega almeno una volta al giorno. Eppure il fascino della piattaforma diminuisce. Ecco come le ultime modifiche dei meccanismi che gestiscono la newsfeed riescono a coinvolgerci

NEWSFEED. Bacheca. Home. Chiamiamola come vogliamo ma rimane il pezzo forte di Facebook. Quel flusso costante di contenuti postati dagli amici e dalle pagine di cui siamo fan che, dal 2006, ci ritroviamo di fronte ogni volta che ci colleghiamo. Cosa che, a quanto pare, facciamo sempre più spesso: il 63% degli utenti registrati, cioè di quel miliardo e 300 milioni di profili in tutto il mondo, accede infatti ogni giorno. Un coinvolgimento che, nonostante la presunta perdita di richiamo sull’utenza più giovane, attratta da piattaforme più snelle e al riparo dai genitori, continua a crescere: secondo quanto annunciato da Mark Zuckerberg alla presentazione dei dati trimestrali del gruppo, chi entra nella sua stanza virtuale almeno sei volte a settimana ha superato il 50%. (l’articolo continua sotto l’offerta di alcuni nostri servizi professionali)

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Anche grazie a questo irrefrenabile magnetismo – e alle sue ricadute sotto il profilo pubblicitario – i conti di Menlo Park volano: basti pensare che l’utile netto è triplicato in un anno, da 219 milioni di dollari a 642 milioni con ricavi da 2,27 miliardi di dollari dalle campagne pubblicitarie, al 59% su dispositivi mobili. D’altronde, basta guardare a quanto accaduto recentemente: qualche problemino alla newsfeed in Italia, Regno Unito, Svizzera e Australia – probabilmente legato alla manutenzione di alcuni server del social network – è bastato a scalzare la storica duplice canonizzazione di Giovanni XXIII e Giovanni Paolo II dal vertice dei trending topic su Twitter.

Per dire del peso che ormai la piattaforma riveste nelle dinamiche delle nostre giornate. Ma come fa Facebook a tenerci su Facebook? Non sembra piacerci più, non è attraente né affascinante come Twitter, l’ennesimo, recente restyling grafico non ha entusiasmato gli utenti, i teenager fuggono su Snapchat e altre chat eppure iscritti e attività continuano a crescere senza sosta.

Se lo è chiesto anche Will Oremus sul magazine Slate, raccontando una sua recente chiacchierata proprio a Menlo Park con Will Cathcart, che dirige il team a capo dei meccanismi che orchestrano gli equilibri della famigerata bacheca. La squadra, insomma, che ha deciso anche gli ultimi, contestati (dai gestori delle brand fan page) aggiornamenti degli algoritmi alla base di ciò in cui ci tuffiamo ad ogni accesso su Facebook. Per inciso, i punti fermi della formula che gestisce la bacheca – snocciolati negli ultimi mesi a partire dalla scorsa estate – sono ormai da tempo quattro: affinità, peso, attualità e tipologia di contenuto. Parametri fondamentali anche del precedente algoritmo noto come EdgeRank di fatto, potenziato e di fatto superato almeno dall’agosto 2013. Ma in ogni caso rimasti centrali nonostante le centinaia di ulteriori elementi che hanno raffinato il funzionamento dei filtri negli ultimi mesi.

Il primo parametro ruota intorno al fatto che non tutti gli amici sono uguali: ci sono quelli che seguiamo di più, che abbiamo inserito in cerchie più strette o con cui abbiamo iniziato a interagire frequentemente negli ultimi 50 giorni (quest’ultimo elemento è noto come Last Actor). Il secondo, il peso, è una valutazione del singolo contenuto (post, foto, qualsiasi elemento) in base a like, condivisioni e commenti raccolti. Il terzo è la freschezza dell’intervento, ritoccata l’estate scorsa con l’opzione battezzata “story bumping”, che permette cioè di continuare a rendere visibili in bacheca aggiornamenti vecchi che però raccolgono ancora interazioni. Il quarto parametro premia invece di più contenuti multimediali, quindi non meramente testuali, oltre ai link estesi rispetto agli short url.

Ma ovviamente non basta. In fondo, l’affinamento degli algoritmi è arrivato – e continua incessantemente a delinearsi – dopo anni in cui ingegneri, manager e strateghi al servizio di Zuck hanno appunto avuto a disposizione solo i famosi “Mi piace” e pochi altri elementi come condivisioni, commenti e clic per capire come migliorare l’esperienza sul sito. Un approccio nettamente quantitativo che ha spesso premiato contenuti di infima qualità, infestando – come molti sanno bene – le nostre bacheche di gattini o vignette di dubbio gusto e penalizzando al contempo contenuti di maggiore spessore, magari giornalistici. E proprio all’informazione di qualità, anche grazie al lancio dello strumento Newswire dedicato a chi cerca notizie verificate e affidabili, la piattaforma sembra guardare con sempre più interesse.

In quest’ultimo caso con la collaborazione di Storyful, un gruppo con sede a Dublino che si occupa di verificare l’attendibilità delle notizie condivise sui social network. “Facebook era diventato perfetto per storie che le persone apprezzavano su Facebook piuttosto che per storie che apprezzavano e basta” scrive Oremus. Creando spesso – vedi alla voce “gattini” – faide fra sostenitori e detrattori di specifiche tipologie di contenuti. L’intervento umano non è ovviamente sostenibile, almeno oltre una certa misura e per alcune funzioni, nella moderazione e gestione degli aggiornamenti su una piattaforma tanto pachidermica. Così gli algoritmi, oltre ai punti fermi già analizzati, sono cambiati anche grazie ad altri tipi di dati che hanno consentito di sciogliere il problema della qualità. Svolta che in effetti, negli ultimi tempi, sembra funzionare con una certa efficacia.

Fra questi ci sono i sondaggi, test A/B – cioè modi di mettere alla prova le modifiche di un sistema online rispetto allo stato attuale e capire quali di quei cambiamenti sfornino i migliori risultati – e il tempo speso non su Facebook ma fuori dalla piattaforma dopo aver cliccato su uno specifico post. Oltre alle azioni intraprese dagli utenti dopo che hanno fruito di un certo contenuto. In questo senso, ogni modifica agli algoritmi è stata testata mostrandola a piccole percentuali di utenza nel mondo. Tanto che secondo Cathcart potrebbero esserci un migliaio di diverse versioni di Facebook per gruppi altrettanto diversi online proprio in questo momento.

Un aggiornamento continuo, sviluppato negli ultimi otto mesi ed entrato nel vivo da gennaio, che ha in qualche modo spacchettato il vecchio EdgeRank in sottocategorie di parametri fino a creare una sorta di algoritmo in grado di apprendere da solo: impara a migliorare sempre di più i contenuti da mostrarci in bacheca. Così, per esempio, si sta progressivamente superando il problema dei “like-bait”, i contenuti “acchiappalike” che domandano esplicitamente – con i più diversi pretesti – la partecipazione degli utenti. I famosi “premi like se” e simili: “Abbiamo notato che le persone a cui avevamo implementato questa modifica hanno velocemente iniziato a visitare più spesso articoli visibili sulla loro newsfeed”. Della serie: con meno immondizia sulle proprie bacheche gli utenti hanno ripreso a nutrirsi di contenuti di livello elevato. A leggere, informarsi, approfondire e non solo cliccare like dopo una rapida sghignazzata.

“La strategia di evoluzione di Facebook è quella di essere molto più di un social network, per diventare l’ombelico della nuova internet – commenta a Repubblica Andrea Rangone, direttore degli Osservatori Ict del Politecnico di Milano – una porta di accesso al web basata non solo su tutte le azioni compiute su internet dal singolo utente, come fa benissimo Google, ma anche sull’analisi delle sue relazioni con gli altri. A questo scopo, Zuckerberg punta a far rimanere gli utenti più tempo possibile su Facebook, in ogni occasione. Per farlo, utilizza l’incredibile patrimonio di dati dinamici fornita dagli utenti stessi, che hanno fatto della piattaforma una learning machine capace di interpretare i comportamenti di ogni singolo individuo analizzando i dati del profilo, le amicizie, le azioni compiute, le preferenze di ricerca e i like. Ma da questo, oggi sta diventando sempre più anche una suggestion machine, in grado di offrire agli utenti suggerimenti continui di news, immagini, ma anche prodotti e servizi”.

Altra mossa per arrivare a questo meccanismo, figlio diretto degli investimenti in intelligenza artificiale, è stata quella di verificare cosa succede quando un utente clicca su un link contenuto in un aggiornamento: “Se sei qualcuno che, ogni volta che vede un articolo del New York Times, non solo ci clicca ma esce da Facebook per un po’ prima di tornare, possiamo per esempio capire che trovi quei pezzi rilevanti anche se non schiacci like” ha aggiunto Cathcart. Così come di comprendere se una storia mantiene un elevato coinvolgimento anche dopo che gli utenti hanno visto davvero di cosa si tratta. Come dire che pesa di più un like espresso dopo aver letto un articolo o visitato un link anziché prima, magari sull’onda di un titolo azzeccato o di una bufala potente. Questo aiuta il Grande Fratello di Menlo Park a scremare a dovere i 1.500 contenuti che di media ci ritroveremmo nella bacheca se non ci fosse alcun filtro a mettere ordine. E a mantenere dunque un forte potere attrattivo.

“Questa evoluzione, insieme alle recenti acquisizioni di servizi come Instagram e WhatsApp, porterà ulteriori cambiamenti che nessuno riesce ancora a mettere a fuoco – conclude Rangone – certamente nel futuro Facebook non sarà più solo un social network da oltre un miliardo di utenti ma anche aggregatore di foto e video, un sistema di instant messaging, magari un portale di ecommerce e un produttore di news. Di sicuro una macchina di apprendimento e di consigli così concepita va al di là delle mode del momento e della preferenza sui singoli servizi: Facebook è destinato a rimanere in auge per molto tempo”. (repubblica)
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